국내 검색 시장 75%를 점유하고 있는 네이버의 광고 독점력이 갈수록 강해지고 있는 것에 대한 우려의 목소리가 커지고 있다. 지난해 네이버의 광고 매출액은 국내 총 광고 매출액의 20% 이상 차지한 것으로 추산돼 해를 거듭할수록 독점적 지위를 공고히 하는 것으로 나타났다.
한국방송광고진흥공사의 ‘2016 방송통신광고비 조사’에 따르면 지난해 국내 총 광고 매출액은 11조2천960억원으로 잠정 집계됐다. 이 가운데 국내 3천700여개 신문사의 광고 매출이 1조5천395억원, 지상파 방송 3사 광고 매출이 1조2천391억원(협찬·지역민방 제외)으로 각각 추정된다.
반면 국내 주요 증권사들이 최근 발표한 네이버 기업 분석 자료에 따르면 지난해 네이버의 광고 매출은 약 2조9천500억원으로 추산된다. 이는 매년 하락세를 보이고 있는 전체 신문사와 지상파 방송 3사의 광고 매출 전부를 합친 것보다도 2배 가량 높은 금액이며 2위 업체 카카오 광고 매출의 5배를 훨씬 웃도는 수준이다. 2015년 5천838억원의 광고 매출액을 기록했던 카카오는 지난해에는 약 5천200억원 수준에 그쳤을 것으로 추산되고 있다.
네이버가 막대한 광고 매출을 올릴 수 있었던 것은 검색 시장을 사실상 네이버가 독점하고 있는 구조이기 때문이다. 블로그·지식인 등 방대한 자사 콘텐츠를 바탕으로 높은 트래픽을 기록하며 검색 시장을 좌지우지하고 있는 것.
광고주 입장에서는 영향력이 가장 큰 플랫폼에 광고를 집행하고 싶기 때문에 광고 쏠림 현상은 더욱 심화되고 있으며 이는 검색 광고 가격 상승을 견인하고 있다. 실제로 네이버가 지난해 11월 출시한 ‘쇼핑 검색’ 광고는 광고비가 상품 클릭 횟수에 비례하며 광고 단가가 꾸준히 상승, 많게는 클릭 1회 당 10만원대에 달하는 경우도 있어 과도하게 비싸다는 지적을 받고 있다.
업계 관계자는 “온라인에서 네이버가 차지하는 비중이 너무 커서 중소 인터넷 기업이나 전문 사이트들이 생존을 장담하기 어려운 구조가 됐다”며 “네이버를 통하지 않고는 어떤 온라인 비즈니스도 성공하기 어렵다는 것이 정설로 받아들여질 정도”라고 말했다.
문제는 모바일 시대가 본격화 되면서 네이버의 광고 독점력이 더 강해지고 있다는 것이다. 닐슨코리안클릭에 따르면 지난해 여름 네이버의 모바일 쿼리(검색 질의) 점유율은 약 79%에 육박했다. 인터넷 업계 관계자들은 현재 이 수치가 80%를 웃돌 것으로 추산하고 있다.
더욱이 네이버는 검색과 컨텐츠에 대한 지배력을 근간으로 구매와 결제까지 장악하고 있다. 네이버 쇼핑과 네이버 페이가 바로 그 것. HMC투자증권에 따르면 네이버 쇼핑의 거래액은 월 4천억원 수준이며 잠재 광고주 및 광고상품의 증가로 향후 광고 매출 기여도는 더욱 높아질 것으로 내다보고 있다. 네이버 페이의 거래액 역시 2016년 9월 3천440억원으로 전 분기 대비 17%의 증가율을 기록했다.
이용자가 급증하고 있는 뉴미디어에 광고가 집중되는 현상은 거스를 수 없는 흐름이지만 네이버처럼 정보 검색부터 뉴스, 블로그, 구매, 결제에 이르기까지 한 곳에서 모두 서비스하는 모델은 글로벌 시장에서도 유례를 찾기 어렵다. 구글이 검색 엔진과 유튜브, 지도, 이메일 서비스를 통해 트래픽을 확보하거나 아마존과 페이스북이 각각 상거래와 소셜미디어 사업에 역량을 집중하고 있는 것과 비교해도 문어발식 경영이라는 지적을 피하기 어려워 보인다.
전통적인 미디어와의 형평성에도 어긋난다. 네이버에 노출된 기사의 엄청난 전파력을 감안할 때 네이버는 이미 우리 사회에서 막강한 미디어로 자리 잡고 있다. 하지만 전통적 미디어가 브랜드당 노출 시간 제한, 상품 화면 크기 등 광고에 대한 제약을 준수해야 하는 것과 달리 네이버는 인터넷·모바일 기업이라는 이유로 자율규제를 따르고 있다.
최근에는 정부도 네이버 등 인터넷·모바일 기업의 광고 독과점에 대한 심각성을 깨닫고 온라인 광고 규제에 대해 미온적이었던 태도에 변화를 보이고 있다.
최성준 방송통신위원장은 방통위 출입기자단과의 간담회에서 "그동안 모바일·인터넷 기업들은 자율 규제만 있었고 광고에 대한 규제는 거의 없었다"며 "방송 등 전통 미디어를 제치고 막대한 광고수익을 올리는 포털·사회관계망서비스 등 인터넷 기업에 대한 규제안을 연구할 것"이라고 밝혔다.
