현재 전세계 시가총액 상위 10개 기업 중 5개가 바로 '플랫폼 기업'이다. 이들 기업은 자신들만의 독자적인 플랫폼을 구축했다는 공통점이 있다. 그 가운데서도 애플, 구글, 페이스북, 아마존은 '플랫폼 기업 빅4'로 일컬어진다. 이들 빅4는 매력적인 기술 및 비즈니스, 강력한 리더십을 기반으로 엄청난 매출을 올리고 있다.
그렇다면, 이 플랫폼 기업들이 성공하기 위해서는 어떤 요건들이 필요 했을까. '플랫폼, 시장의 지배자'(코리아닷컴, 2016)를 쓴 류한석 플랫폼 전문가는 '킬러앱', '네트워크 효과', '로열티'라는 세가지 요소를 꼽았다.
그는 해당 저서에서 킬러 애플리케이션(Killer Application)의 준말인 킬러앱(Killer App)은 특정 플랫폼을 반드시 이용하게 만들 정도로 강력한 역할을 하는 애플리케이션을 뜻한다고 밝혔다. 한마디로 '끝내주는' 응용프로그램 인 것이다.
예를 들면, 윈도우 운영체제의 대표적인 킬러앱은 MS오피스라 할 수 있고, 카카오톡의 킬러앱은 무료메시지 전달, 네이버의 킬러앱은 검색기능이라 할 수 있다.
킬러앱은 기본적으로 새로운 것어야 하며, 사용자의 내재적 욕구와 만나 강한 화학반응을 일으킬 수 있어야 한다. 무엇보다 강력해야 하고 독해야 한다. 적당히 재미있는 수준으로는 안 된다. 사용자들이 경쟁업체의 플랫폼을 선택하지 않거나 버리고, 우리의 플랫폼을 선택할 정도로 강력한 동기를 제공할 수 있는 무언가 여야 한다.
킬러앱은 생업 또는 생존에 필수적이어서 반드시 사용할 수밖에 없을 정도로 '상당한 가치'가 있거나 말초적인 자극을 제공할 정도로 '중독적인 재미'가 있어야 한다.
특정상품이나 서비스에 대한 어떤 사용자의 수요가 다른 사용자들에 의해 영향을 받는 것을 의미하는 '네트워크 효과(Network Effect)의 특성을 지닌 상품이나 서비스는 사용자들이 모여 네트워크를 구성하는 구조를 이루며, 상품이나 서비스가 가진 본연의 가치에다 네트워크를 통해 만들어진 가치가 추가돼 총체적인 가치를 만들어 내는 특징이 있다.
네트워크 효과는 앞서 언급한 킬러앱과 긴밀한 관계를 맺고 있는데, 예를 들면 카카오톡이 그렇다. 스마트폰이 보급되던 초창기, 스마트폰에 대해 잘 모르면서도 오로지 카카오톡을 쓰기 위해 이를 사는 사람들이 적지 않았다는 것은 네트워크 효과를 잘 설명해준다.
즉 지인들이 카카오톡으로 대화를 나누다 보니, 자신도 여기에 참여하고자 스마트폰을 구입하고 카카오톡을 이용한 것이다. 이는 무료로 메시지를 전송하는 킬러앱 기능과 맞물려 큰 반향을 일으켰다.
페이스북도 마찬가지다. 페이스북은 연결된 친구들의 활동을 계속 사용자에게 전달함으로써 사용자가 반응을 보이도록 끊임없이 유도하는 구조로 플랫폼이 설계돼 있다. 댓글조차 달기 귀찮아 하는 사용자들을 위해 '좋아요' 버튼을 만들어 놓은 점, 페이스북 내에서 함께하는 소셜게임을 통해 결제 수수료 수입을 얻고 네트워크 효과를 극대화한 점이 그 예다.
마지막으로 충성도를 뜻하는 로열티(Loyalty)가 있다. 로열티는 사용자가 자신이 선택한 상품이나 서비스에 상당한 애착을 갖고 있어, 경쟁사의 어떤 마케팅 노력에도 전환 행동을 야기하지 않게 한다. 특정한 권리를 용하는 사람이 권리를 소유한 사람에게 지불하는 대가인 로열티(Royalty)와는 다르다.
로열티는 커머스 기업인 아마존을 빼놓고 설명할 수 없다. 아마존은 고객이 애로사항을 겪고 있을 때 이해관계의 상충으로 인해 해당 고객과 아마존 중 어느 한쪽이 손해를 볼 수밖에 없는 상황이라면, 고객을 위해 손해를 감수하는 통큰 로열티 전략을 쓰고 있다.
때문에 이런 응대를 받은 소비자들은 아마존에 대해 호감을 갖게 되고 동일한 제품이 다른 쇼핑몰에서 싸게 팔더라도 이를 외면한 채 아마존을 이용하게 된다. 구글의 개발자에 대한 호의 전략도 로열티를 설명하기 좋은 사례다. 구글이 새로운 플랫폼을 출시하면, 구글에 호의적인 개발자들이 즉각 참여하고, 그들은 다른 개발들에게 영향을 미치는 식으로 플랫폼을 확산한다.
이렇게 외부 개발자들과 좋은 관계를 유지하는 전략은 충성스러운 개발자들을 양산할 수 있고, 해당 플랫폼을 유지할 수 있게 한다. 물론, 신제품을 출시할 때마다 '팬보이'로 불리는 열성팬만으로도 손익분기점을 넘어서는 거의 유일한 기업인 애플의 로열티 전략은 두말할 필요가 없다.
류한석은 "플랫폼에 애착을 갖고 전서적으로 몰입한 사용자는 그런 애착과 몰입이 깨질 정도으 실망스러운 경험을 하기 전에는 결코 플랫폼을 떠나지 않는다"며 "결국 앞으로의 비즈니스 세계에서는 충성스러운 사용자를 얼마나 갖고 있는가'가 기업의 생사를 판가름할 것"이라고 강조했다.
